你有没有想过，一家传统白酒企业如何在行业寒冬中逆势增长？ 贵州茅台刚刚交出的半年报显示，2025年上半年实现营业收入893.89亿元，同比增长9.10%，归属于上市公司股东的净利润高达454.03亿元，相当于日赚约2.5亿元。 更令人惊讶的是，其海外营收同比增长31.29%，远超国内增速。

这份亮眼成绩单的背后，是茅台正在进行的一场彻底转型。 从传统经销商体系到即时零售布局，从单一产品到全价格带矩阵，从本土市场到全球扩张，茅台正在改写白酒行业的游戏规则。

2025年上半年，白酒行业面临深度调整期，多数酒企业绩承压。 然而茅台依然保持了接近双位数的增长，彰显了其作为行业龙头企业的抗风险能力。

具体来看，茅台酒作为公司的核心产品，继续保持稳健增长态势，实现营业收入755.90亿元，同比增长10.24%。 系列酒实现营业收入137.63亿元，同比增长4.69%，虽然增速较此前有所放缓，但对贵州茅台的营收贡献占比持续提高。

从盈利能力来看，茅台上半年毛利率保持在高位，净利率达到52.56%，与上年同期基本持平。 这样高的利润率水平，在行业内几乎无人能及。

令人印象深刻的是，截至2025年6月30日，贵州茅台现金及现金等价物余额为1428.85亿元，上半年已派发346.71亿元现金红利，并已完成52.02亿元股份回购。充沛的现金流显示其持续盈利能力和回馈股东的实力。

2025年8月，茅台相继与美团闪购和淘宝闪购宣布启动深度合作，标志着其即时零售布局全面成型。8月12日，贵州茅台酱香酒营销有限公司与美团闪购宣布合作，首批超900家“贵州茅台酱香系列酒体验中心”及“茅台酱香・万家共享”主题终端门店同步登陆美团闪购平台。

紧接着8月19日，茅台又与淘宝闪购宣布启动深度合作，首批超1000家“茅台酱香・万家共享”官方门店上线淘宝闪购。 至此，茅台已经完成了与京东到家、美团闪购、淘宝闪购三大即时零售平台的战略布局。

根据合作内容，目前“茅台酱香・万家共享”淘宝闪购店内已上线1935、贵州大曲、茅台迎宾、茅台王子、汉酱等系列商品，覆盖从大众到高端全价格带。 消费者在这些平台下单后，30分钟内就能收到正品茅台产品。

茅台集团党委委员、副总经理张贵超表示：“淘宝闪购凭借强大的流量引擎、精准的营销触达以及极具吸引力的限时优惠机制，能更好促进茅台酱香酒与新生代消费群体的距离。 ”

未来，淘宝闪购将链接茅台全国270多家体验中心和6500多家主题终端门店，实现全量上线。 美团闪购也将持续推动更多“茅台酱香・万家共享”门店上线，尽早实现全量门店入驻。

茅台对即时零售的布局并非一时兴起，而是经过长时间筹划的战略决策。 早在2025年4月，市场上就有消息传出，贵州茅台酱香酒营销有限公司为旗下约5000至7000家主题终端门店，在抖音、美团和饿了么三大平台招募运营服务商。

运营商的角色并非直接参与白酒销售配额，而是为既有终端门店提供线上开店、内容运营、发货协同等支持。 这被业内看作是茅台在即时零售领域布局的重要信号。

而在更早之前的2023年11月7日，贵州茅台酱香酒营销有限公司就已与京东旗下即时零售平台京东到家达成战略合作。聚焦全域营销数字化、供给模式多元化等方面展开深入合作，携手打造茅台酱香系列酒即时零售新渠道。

茅台对于即时零售渠道的布局经历了长时间的思考与筹备。 从最初的与京东到家合作，到如今与美团闪购、淘宝闪购的深度绑定，茅台逐步构建起自己在即时零售领域的完整版图。

白酒即时消费面临的核心痛点在于正品保障。 一瓶价格不菲的茅台，如何在30分钟配送中确保真伪？ 对此，美团闪购联合多个白酒品牌打造行业首个“白酒正品联盟”，从技术、运营、监管多维度构建可信消费生态。

在美团闪购平台上，每一瓶上线的茅台酱香酒都带有独有的溯源码，消费者扫码即可清晰了解产品的生产时间、流通路径等详细信息，从源头杜绝假冒伪劣产品和窜货、以次充好等现象。 若消费者不幸买到假酒，平台将直接给予十倍赔偿。

这种信任背书，成为高端酒类拥抱即时零售的基础设施。 正品保障机制不仅维护了品牌形象，也消除了消费者的顾虑，为高端白酒线上销售扫清了障碍。

《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，当前有34.9%的白酒企业最看重即时零售渠道的拓展，白酒消费人群结构加速裂变，年轻化需求迅速崛起。

美团闪购618期间的数据显示，平台白酒成交额同比增长超10倍，其中以茅台为代表的名酒增长曲线尤为陡峭。 这些数据印证了消费行为的本质变化，当即时到家成为消费主流方式，茅台意识到即买即饮场景的巨大潜力。